【深度】時尚博主如何避免讓自己辛苦積攢的人氣撲街?

作者:Ashley    發表日期:2018-01-08 13:32:02

12月20日,中國時裝博主黎貝卡正式在微信小程序上線自有品牌,113分鍾,9個SPU,將近300萬的銷售量,作為時裝博主轉型零售的又一位成員,黎貝卡絕對算是實力競爭者。

“這是我的一個執念吧。”黎貝卡向界麵新聞這樣描述開設自有品牌的初衷。“流量變現”已經是各領域博主一直在尋找的出路,但黎貝卡不同的是,她是幾個頭部內容類博主中第一個推出個人品牌的博主,諸如gogoboi和石榴婆等時裝博主選擇的則是和電商平台合作的路線。“其實開一個買手電商也是一件很順理成章的事情,因為讀者跟我交流的過程中,她們也會不斷地問我各種單品去哪裏買,或者推薦一些牌子,但我按照她們的需求推薦後,又會有新的問題出現:城市當地買不到、海淘不方便。”黎貝卡覺得還是推出自己的品牌更能方便粉絲,同時又能最直接地表達自己對時裝風格的想法。作為記者出身的黎貝卡,對讀者反饋有著極高的敏感度,在了解自己讀者的基礎上,做品牌在她心裏同樣也是內容輸出的一種方式。

黎貝卡的個人品牌主打羊絨等基本款,起步階段隻推出了九款產品,價格範圍在350至1600元之間,據悉,小程序昨日正式上線後,半小時訪問量接近30萬。

博主黎貝卡

推出自有品牌相當於重新創業

和依賴微信微博一步一步積攢粉絲和人氣一樣,博主創立個人品牌雖然已經有了用戶基礎,但因為涉及零售、生產等實體商品,整個過程和再創業無異,做一個個人獨立品牌,難度更是不可小覷。事實上,在創立品牌前,黎貝卡也曾接到多個電商平台的合作邀約,“很多人都勸我不要做(自有品牌),但我還是堅持了,現在發現這真的非常難。”最終說服她的理由是將生意交由第三方難以把控所有環節。目前,這個新興品牌從工藝到打板再到找加工廠都是由黎貝卡團隊完成。

這當中首當其衝是要克服行業壁壘。即使在傳媒領域身經百戰,但在時裝產業裏卻不然,她依然需要花很長時間了解流程,比如從前認為的好麵料,在進入這個行業之後發現並不是同一回事。困難同樣存在於技術,之前團隊已經開發出自己的平台,但經過專家測試後發現並不能承載流量,最後又隻能放棄。到最終決定和小程序合作的時候,前後已經過去了一年多的時間。

選擇小程序是基於粉絲的便利度。“小程序最方便的就是可以嵌入到我的公眾號裏。”依托於微信公眾號打響自己名號的黎貝卡必然要最大程度開發公眾號粉絲的潛力,在公眾號內部的小程序鏈接可以直接跳轉,黎貝卡一直生存在微信生態圈,也沒有過開淘寶店的想法,嵌入在文章末尾的小程序恰巧能夠補足內容之外的部分,形成一個完整的閉環。“我不隻是想要買貨,而是想要大家知道我的品牌在做什麽,品牌的調性能夠呈現出來。”黎貝卡說。

 

時尚博主為什麽一定要轉型

某種程度上來說,時尚博主是垂直細分領域的網紅,博主做電商也和網紅電商殊途同歸,在粉絲達到一定量級之後,轉型是必然的一步。結合國內外的案例來說,時尚領域裏,美妝博主早已經把推出自有品牌玩得很熟練,Alexa Chung等時尚博主也都推出了自己的服裝品牌,包先生等也和各大品牌推出各種合作款包袋,自己參與設計並限量發售。

賣貨雖然看起來是轉型中最常見的途徑,但其實門檻還是存在。站在粉絲的肩膀上,博主們由於吸引的總是相似的人群,理論和實踐上都一定會遭遇增長瓶頸。為了獲得更多的粉絲、擴大自身的影響,內容博主們常會有三個選擇:第一是改變或增減內容方向,但這種方式還是舊瓶裝新酒、換湯不換藥;第二是通過做軟文廣告和合作來爭取第三方品牌的粉絲,比如時尚博主和奢侈品牌的合作是雙贏的遊戲,國際奢侈品牌可以利用在社交媒體有巨大粉絲基礎的博主進行推廣,或者打開中國消費者市場,博主同樣可以通過和頭部奢侈品牌的聯名進一步擴大自己的影響力,吸引奢侈品牌粉絲成為自己的粉絲。第三才是賣貨,將內容變成產品,從吸引用戶到吸引消費者,這條路也最難。

無論是那一條路,轉型期的博主生意都存在風險,即在獲取新人時失去原有的粉絲。黎貝卡想必也是意識到了這一點,如今的她不希望向粉絲釋放太強的轉型信號,或許她的擔心源於對粉絲信任的消耗,博主做電商無非就是想多一條路線提高流量轉化率,“我一直覺得,產品受歡迎是跟我了解讀者需求有關的,我不希望因為做一個品牌,我就脫離了他們。”

網紅經濟其實和規模經濟的本質無異,這意味著它必然在遇到一個巔峰臨界點後開始走下坡路,利潤率不再因規模的擴大而增長。更感性的看法是,網紅博主電商的商業競爭本質上說是用戶心智的爭奪,大部分用戶的購買行為是建立在喜歡的人的基礎上,而非喜歡的商品,這更像是一種愛屋及烏的非理性消費,消費的是網紅和博主苦心經營的人設,類似於直播時的打賞行為,多少帶著一種“明星同款”的心理,用戶的粘性也因此來自於人格和內容,相比於產品本身帶來的粉絲,這種粘性具有太多不確定性。

自媒體電商聯盟SEE創始人萬旭成認為,用戶對於內容的粘性一定是越來越低的,他在接受界麵新聞采訪時表示,因為內容解決的問題是用戶認知差距的縮小,“當用戶發現你的套路之後,使用頻次就會越來越小。”但消費是相反的,一旦形成某個渠道的習慣性購買,消費者則會一直延續這種習慣,所以說博主進入電商領域是粘性低頻化向高頻化的轉換,這也是SEE想要做的事情——引導更多的自媒體進行電商化轉型。“博主之前所能提供的服務過於單薄,就是純粹的信息服務,對用戶的生活影響很低,用戶很難把這轉化成一種可持續的習慣,博主電商實際上是幫助博主走進用戶的生活。”

SEE通過小程序“小電鋪”提供電商入口、後端的供應鏈選品、售前售中售後以及物流服務,同時提供選品和內容支持。現階段已經和超過1000個品牌達成合作,能夠提供超過10萬個SKU。萬旭成並沒有把SEE稱為博主電商,“我們並不是為了博主去做這件事的,而是建立一個去中心化的電商網絡。”通過內容杠杆讓用戶去消費才能實現平台的商業價值。目前時尚領域的於小戈和女神進化論都已經加入SEE平台。

情感容易日益縮水,當一個人一定時間內的需求得以滿足,便會追求更高層次的享受。這一點已經在網紅經濟領域有所體現,2017年上半年,網紅張大奕創立的如含控股旗下子公司大奕電商實現淨利潤1819.2萬元,但她的網紅孵化公司如涵控股總體虧損卻達1531.91萬元。“我們從不服務頭部博主。”萬旭成希望SEE隻服務於腰部和大眾自媒體,這是因為許多頭部博主並不具有標準化性質,萬旭成更傾向於做能夠實現批量化服務的平台,SEE目前擁有4000多個公眾號,每個公眾號的粉絲控製在百萬上下,不會達到千萬水平,他表示“頭部對粉絲的透支性太強”。

因此,一方麵內容轉型產品能夠幫助博主將粉絲的內容粘性轉化為消費黏性,但另一方麵,粉絲的流失是必然,尤其是頭部博主,為了防止辛苦積攢的人氣不撲街,他們更需要更頻繁的新動作和變化來增加新鮮感,以及尋找新的增長點。

宇宙博主gogoboi

轉型不是某個階段,而是一種常態

黎貝卡在創立自有品牌之前,從2016年開始就和故宮一起推出過限量首飾、耳環、項鏈等100件飾品,取得20分鍾售罄的成績。去年,黎貝卡又和MINI汽車聯名,推出經典三門版MINI YOURS加勒比藍限量版轎車,全國限量100台,7月21日9點正式出售,4分鍾後被全部搶空,除此之外,美國品牌Rebecca Minkoff也和她合作推出過限量1200隻Miss Fantasy手袋。同樣位於中國博主頭部的gogoboi剛於去年12月和Gucci達成該品牌在中國電商的首次合作,Gucci的五個獨家產品僅在gogoboi的電商平台“不大精選”出售,據統計,開售兩天後,獨家首發的產品均已售罄,而在Gucci之前,gogoboi的合作對象是Givenchy。Givenchy同樣和網紅博主“包先生”在去年年初推出了情人節合作包袋,全球限量80隻,單價1.49萬,12分鍾內全部售罄。

值得注意的是,不同於黎貝卡自立門戶的做法,gogoboi的“不大精選”隻是在LOOK電商平台提供技術支持的前提下推出的線上買手店,店中進駐經過博主篩選過後的品牌及產品,博主隻是擔任買手的角色,同時為LOOK電商帶來流量。這樣的模式比自創品牌顯然更輕,也便於不熟悉貨源和供應鏈的博主順利變現。LOOK成立於2016年1月,和SEE一樣,是一家幫助博主賣貨的電商平台,同時兼具時尚內容聚合,截止到去年11月,LOOK已經合作了50個大號,覆蓋微信2500萬粉絲,粉絲群體以城市白領為主。創始人嚴明曾在接受界麵采訪時表示,創立LOOK最初的想法就是把內容和電商交易打通。

不過對於供應鏈環節的失控也有時會讓部分博主放棄與第三方合作。洋彼岸的博主走創立個人品牌的不少,意大利頭號博主Chiara Ferragni就是一位,在Instagram擁有超1000萬粉絲的Chiara Ferragni於2010年創立自己的同名女鞋品牌,並於去年在米蘭開出首家旗艦店,在2015年,她入選福布斯30位30歲以下商業領袖榜單,同名品牌鞋履在2016年銷售額已達2000萬歐元,是博主轉商人的榜樣人物。

她於2009年創立的博客“The Blonde Salad”如今已經經曆了好幾次自我迭代。和國內大部分網紅的收入模式一樣,Ferragni在開始階段的主要收入也來自廣告投放和品牌合作,從博客轉戰大熱的Instagram之後,Ferragni在一定粉絲基礎之上,借助高端品牌和時尚雜誌合作來加強自己的宣傳推廣,實際上,她是第一位登上《Vogue》封麵的時尚博主。創建早期時,Ferragni很明確地拒絕了商業主持以及一些終端品牌的合作邀請,以保持自己的品牌定位,而如今這種策略也終見成效,許多頂級品牌都願意出大價錢與 The Blonde Salad 合作。

目前,Ferragni又迎來了新一輪轉型,她出任了TBS Crew Srl(以下簡稱TBS Crew)公司的總裁和首席執行官,當下TBS Crew已經衍生出了三條業務線,其一是簽約Chiara Ferragni和妹妹Valentina Ferragni的代理經紀部門,其二是the Blonde Salad網站的全部運營業務,現在Chiara Ferragni對其的定位是生活方式線上雜誌和限量係列電商,其三是數字創意製作公司,支持姐妹二人個人博客等各媒體平台的創意內容,例如拍攝Chiara Ferragni與Tod's的合作係列的宣傳視頻。盡管她的個人品牌並不算入TBS Crew,但博主正在全麵成長為產業內的管理者角色。

See網站上呈現的內容商業生態圖,See創始人萬旭成曾任職於騰訊

對於中國博主來說,轉型的路才剛剛開始,不過可以預期的是,類似Ferragni這樣頻繁動作一定會成為常態。“大部分博主的價值就是個渠道價值,不是一個icon價值”,萬旭成表示如今整個社會已經超級去中心化,沒有一個人是能掌握單一話語權的,而做消費渠道的好處就是這個市場能夠容納多個消費渠道。“博主”這種稱呼在他看來已經過時了,過去通過獲得粉絲成為博主的一批人應該對自己有一個新的認知。

也許博主們必須明白,沒有誰會是永遠的意見領袖,他們代表的人正在長大或老去,話語權不斷更迭。

數據顯示, 2017年網紅經濟市場規模已超千億,“網紅經濟”也成為一門顯學,但在快速膨脹的背後一定是快速的退潮和換代。直播和電商是網紅和博主最直接的經濟動力,二者的內容產出也被劃分到泛娛樂領域,2016年,國內泛娛樂直播市場規模達208億元,泛娛樂領域IP競爭的白熱化迫使粉絲經濟轉型,傳統行業中是創意者或內容輸出者導向觀眾,而在互聯網時代,則是觀眾導向創意者,以內容為核心的傳統娛樂正在向以粉絲為核心的新型娛樂轉變。

中國的博主IP雖然遍地開花,但大多數仍停留在收割變現的初級階段,隨著大眾對於內容IP的認知越來越成熟,如何滿足更高級別的粉絲需求是亟待解決的課題。掌上縱橫董事長劉仕儒曾提出FP時代概念,FP即Fans Property(粉絲創造),從IP到FP被認為是未來粉絲經濟的發展方向。KOL雖然是意見領袖的意思,但一位KOL所代表的意見根本無法同快速演變的消費者想法相比擬,現在中國的KOL大多脫胎於千禧一代,熟知這個群體的意見和喜好,這迎合了品牌想要研究的消費群體方向,然而下一代消費者的強勢霸屏會比大多數人預想到的都要更早到來,在這樣的時代背景下,意見難占一席。博主轉型成為必然。

“我會給我喜歡的主播打賞,喜歡的博主出了自己的產品當然也會買了。”Ann長期追隨在博主身後學習穿搭和美妝,但當被問及這樣的支持會持續多久時,她瞬間變得猶豫。跑車遊艇、口紅包包確實是作為粉絲最直接的表達,“但博主並不能成為產生消費的因素”,在萬旭成看來,粉絲到消費者的轉變重點仍然在運營能力。

 

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